Mercadona es una de las mayores cadenas de distribución tanto a nivel nacional como internacional. A día de hoy tiene 1.236 tiendas y más de 62.000 trabajadores. Como todas las empresas minoristas, no se ha librado de sufrir los efectos de la actual crisis económica global. Aunque esta compañía tiene el suficiente músculo financiero como para capear el temporal sin excesivos problemas, ha sido una de las primeras corporaciones en adoptar un vasto paquete de medidas de choque.
En mayo de 2009, tuve la suerte de asistir a una interesante charla en Expo Management, impartida por Antonio Martínez, director de comunicación de Mercadona. En dicha conferencia, se detallaron los puntos esenciales de un plan de actuación que tenía como principal objetivo una considerable reducción de los precios de venta al público. Con estas medidas se perseguía, por un lado, un aumento notable en el número de clientes. Al mismo tiempo, se trataba de incrementar (o, por lo menos, mantener) la cifra de negocio de años anteriores. Dicho proyecto, llamado por la compañía “Modelo de Calidad Total”, hunde sus raíces en el “plan de Gestión de Calidad Total” (GCT), implementado en 1995.
Esta estrategia consta de una serie de puntos que pasaré a resumir en cinco partes.
A) Medidas laborales
Uno de los pilares básicos de la filosofía de Mercadona es mantener a sus trabajadores contentos. Para ello se han adoptado, desde hace varios años, una serie de medidas de carácter laboral:
- Estabilidad en el empleo. La dirección de esta empresa de distribución piensa que “el que tiene que atender a sus clientes debe estar satisfecho con su trabajo” y disfrutar de estabilidad laboral. Para conseguir este objetivo esta compañía ofrece, desde el primer momento y a todos y cada uno de sus trabajadores, un contrato indefinido y un plan de carrera.
- Conciliación. En esta corporación apuestan claramente por la conciliación de la vida personal y laboral. De este modo, en Mercadona, la mayoría de los trabajadores tienen jornada continua de mañana o de tarde y desarrollan su actividad en el centro más cercano a su domicilio (siempre que esto sea posible). Por otro lado, los supermercados de esta cadena no abren los domingos.
- Ayuda a las familias en caso de fallecimiento. En el supuesto de que un empleado perdiese la vida, su cónyuge recibirá una cantidad equivalente a su sueldo anual y sus hijos disfrutarán de una beca de estudios.
- Retribución por encima de la media del sector. El “sueldo de enganche” a Mercadona es de 1.152€ brutos al mes, muy por encima del salario mínimo regulado por el convenio laboral del sector.
B) Reducción de los márgenes de Mercadona
La empresa ha aceptado un objetivo de reducción de beneficios anuales a la mitad, siempre que se mantenga o se incremente el número de clientes y no caiga la cifra de ingresos.
C) Reducción de costes y mejora en la presentación de productos
Para lograr este fin, se han puesto en marcha las siguientes medidas:
- Eliminación del mobiliario y elementos de exposición prescindibles.
- Mejora del envasado, quitando envoltorios superfluos que no mejoren la calidad de conservación de los productos, especialmente en frutas y hortalizas. Por ejemplo, en esta cadena de grandes superficies se pasó de comercializar la fruta embalada en packs a venderla a granel. Como consecuencia de la reducción de costes generada por esta estrategia, el precio de la fruta llegó a disminuir hasta 50 céntimos de euro por kilo.
D) Cambios y remodelaciones en el catálogo de productos
Esta es una de las medidas que más polémica ha generado. Con el objetivo de reducir los precios y mejorar el proceso de comercialización:
- Se ha reducido el catálogo de productos de baja rotación. En concreto se han eliminado referencias de más de 400 marcas.
- Se ha apostado por las marcas de distribuidor (como Hacendado), aunque quitando de los lineales los productos que tenían menos aceptación entre los clientes.
- Se ha eliminado de las estanterías la duplicidad de formatos para casi todos los productos.
- Se ha mejorado la gestión de los lineales.
E) Reducción de los gastos de producción
Mercadona trabaja con proveedores en régimen de exclusividad y con una política centrada en el ahorro de costes. Dentro del Modelo de Calidad Total hay un capítulo dedicado a la mejora de la gestión de los proveedores. Alguna de las medidas que se han implementado son:
- El acercamiento del proveedor al cliente. Por ejemplo, en los Mercadona de Galicia se vende leche recogida y procesada en Galicia.
- Asesoramiento a sus proveedores exclusivos sobre temas como la reducción de costes o el aumento de la productividad.
Tras el establecimiento del Modelo de Calidad Total, a finales de 2008, todo un ejército de comentaristas y analistas económicos se lanzaron a la yugular de Mercadona, argumentando que iban a salir perdiendo tanto proveedores como consumidores. Las medidas que más polémica suscitaban eran las relacionadas con la gestión de proveedores y la eliminación de cientos de marcas de sus lineales.
Es comprensible que las empresas que estaban detrás de las grandes marcas pusieran el grito en el cielo, e intentaran convencer a Mercadona para que no dejara de vender sus productos. Pero lo que no tiene ninguna explicación es el grado de excitación al que llegaron algunos contertulios y “opinadores”, erigiéndose en defensores de los consumidores y enarbolando la bandera del “a mí no me pueden quitar mis marcas favoritas del super”. Estos individuos llegaron a vaticinar que la cadena iba a sufrir un descalabro sólo comparable al de Galerías Preciados y que sus clientes iban a huir en desbandada hacia otros supermercados. Todavía recuerdo la cara de tonto que se me quedaba cuando argumentaban que al consumidor no se le puede coartar su libertad de elección, privándole de las marcas de toda la vida. Pero de lo que no parecían darse cuenta estos adalides de los derechos fundamentales es que, en medio de una crisis económica, la mayoría de la gente es capaz de renunciar a su marca favorita por otra más económica.
Insisto. Que no nos vengan con el rollo del derecho de los consumidores a comprar el producto que deseen. Cuando una persona pasa por dificultades económicas (y cada vez más españoles están con el agua al cuello), no tiene tanto inconveniente en sacrificar su capacidad de elección, si con ello consigue ahorrar algunos euros.
Por otro lado estaban los tertulianos que contaban, a todo el que quisiera oírles, que en Mercadona iban a aniquilar a sus proveedores al pedirles reducciones de costes imposibles de asumir.
Pasados unos meses todos aquellos agoreros se han quedado mudos. ¿Porqué será? Parece ser que la estrategia adoptada por Mercadona ha dado sus frutos, pues sus supermercados son visitados por casi 100.000 personas más al día. Con estos datos podemos concluir que el consumidor ha dictado sentencia, acallando a todos los analistas que hace sólo unos meses se empeñaban en vaticinar un futuro de lo más negro para la cadena de distribución. En definitiva, el Modelo de Calidad Total funciona. Algo debe tener Mercadona, pues ni la competencia puede evitar tenerla en cuenta (ver foto de la derecha).
A los proveedores exclusivos de esta distribuidora tampoco parece irles tan mal, pues en los últimos meses ha aumentado significativamente la comercialización de sus productos en Mercadona. Por poner un ejemplo, la venta de fruta se ha incrementado en más de 400.000 kilos al día. La ecuación es de lo más sencilla: más encargos = proveedores más contentos.
A las marcas perjudicadas por la estrategia de Mercadona les recomiendo que dejen de gastarse la pasta en más y más publicidad sobre lo guays que son sus productos. En tiempos de bonanza, a muchas personas les encanta disfrutar de los aspectos intangibles de los artículos de marca pero, cuando hay que apretarse el cinturón, los consumidores se vuelven “terriblemente prácticos”. En otras palabras, ante dos bienes de calidad similar, eligen el de menor precio. De ahora en adelante, los fabricantes de marcas tendrán que esforzarse en ofrecer algo que realmente las diferencie de la competencia (ya era hora).
Enlaces y referencias:
- “Mercadona, líder en alimentación y estandarte de la familia Roig”, www.tormo.com
- Información básica sobre Mercadona.
- ExpoManagement 2009. HSM Global
- Mercadona. Wikipedia
- Galerías Preciados. Wikipedia
- “Mercadona pesca en las aguas de la crisis”, El País - Negocios, 09-08-2009
Fotos:
- “El super”, by etrinquita, under CC. license, some rights reserved.
- “Piada sem graça”, by Bruno O. Barros, under CC. license, some rights reserved.
- “99 cents”, by surf guard, under CC. license, some rights reserved.
- “Somos más baratos que Mercadona”, by comcinco, under CC. license, some rights reserved.
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3 comentarios:
Todo esto que apuntas está muy bien. Lo que yo no acabo de entender, es por qué una empresa no compite de igual a igual, mostrando los productos de marca de toda la vida y que el cliente elija. Mercadona solo se limita a sus productos, dejando de lado la marca tradicional. Es como si el cliente tuviese que comprar la marca blanca y ya está. No me parece justo.
Respuesta para anónimo.
Lo primero de todo, muchas gracias por tu aportación.
En tu comentario argumentas que Mercadona “no compite de igual a igual, mostrando los productos de marca de toda la vida y que el cliente elija”.
Como sabrás, esta cadena de supermercados está orientada a ofrecer precios bajos a sus clientes y este es uno de los pilares básicos de su estrategia comercial. Dado que ofrecer un extenso catálogo de productos implica un aumento del coste de venta, Mercadona ha decidido reducir el número de referencias para un mismo artículo.
Con este tipo de medidas se consiguen ahorros significativos en logística, gestión de inventario y otros gastos de comercialización. Siempre que se traslade esta bajada de costes a los clientes, se podrá ofrecer un carro de la compra más barato, que es lo que Mercadona se plantea como objetivo. Hay otras cadenas, como El Corte Inglés que están especializadas en ofertar un amplio catálogo de productos lo que eleva, necesariamente, los costes de comercialización (que acabarán repercutiendo en el precio de venta).
En resumen, Mercadona no tiene que competir de igual a igual con distribuidoras que ofrecen un amplio catálogo porque opera en un segmento distinto. Por otro lado, si Mercadona ofrece un surtido que no nos convence, siempre podemos ir al supermercado de al lado.
Por último, es bastante frecuente encontrar en España establecimientos donde sólo venden una marca determinada. Por ejemplo, en las tiendas Yves Rocher o en Body Shop sólo ofrecen productos de su marca y en la mayoría de los bares sólo sirven cerveza o refrescos del mismo fabricante.
Por otro lado comentas que “Mercadona solo se limita a sus productos, dejando de lado la marca tradicional. Es como si el cliente tuviese que comprar la marca blanca y ya está. No me parece justo.”
En mi opinión, la idea de que Mercadona sólo ofrece marcas blancas es un tópico que, a base de repetirse, ha terminado calando entre los consumidores españoles.
Para comprobar si es cierto que “Mercadona sólo se limita a sus productos”, me he dado de alta en su servicio de compra on-line y he seleccionado “leche desnatada” .Como resultado, tengo tres marcas: Hacendado, Lauki y Pascual. También, he seleccionado “detergente a máquina en polvo” y he encontrado: Bosque Verde, Ariel, Helena y Wipp express. Pueden parecer pocas marcas pero recordemos que Mercadona se encuadra dentro de los llamados “super-descuento”. Estoy de acuerdo en que a una tienda “gourmet” le debemos exigir que tenga cinco o seis marcas de cada producto, pero resulta un poco contraproducente que a un establecimiento orientado a precios bajos le pidamos la misma calidad, variedad de productos o servicios que a una tienda de “delicatessen”.
¡Qué respuesta tan larga! Espero no haberte aburrido y muchas gracias por tu comentario.
Por cierto. Te desvelo un pequeño secreto: yo no compro en Mercadona, aunque tengo uno al lado de casa ;-)
Estoy de acuerdo con el comentario anterior. Y lo digo por que esta empresa ha ido retirando paulatinamente los productos de marca de sus estanterías.Con lo cual las marcas blancas son en su mayoría las que si están en las estanterías.
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