En mi opinión, uno de los avances tecnológicos que más ha influido en la forma de hacer negocios en la actualidad ha sido el surgimiento, y posterior desarrollo, del comercio electrónico.
En sus inicios, la venta de bienes y servicios por Internet era un terreno sólo apto para los más intrépidos. Afortunadamente, hoy en día el emprendimiento en este sector resulta mucho más sencillo y cualquier persona que posea un mínimo de cultura digital tiene, al alcance de la mano, la posibilidad de montar un negocio online. No obstante, la mayoría de las empresas que utilizan Internet como plataforma de comercialización no saben, o no pueden, ofrecer a sus clientes productos o prestaciones que aporten algún un valor añadido respecto a los de la competencia. Por este motivo, un elevado porcentaje de las compañías de e-commerce acaban desapareciendo al poco tiempo de su nacimiento.
Zappos es una de las pocas empresas que ha apostado claramente por la diferenciación en su modelo de negocio, con el objeto de ofrecer una experiencia de compra más atractiva que la de sus competidores. En una rama de actividad en la que muchas corporaciones pasan por verdaderas dificultades para ser rentables, esta firma estadounidense ha crecido de forma exponencial desde la fecha de su fundación, a finales de la década de 1990. Tras haber leído numerosos artículos e informes relacionados con esta compañía, he llegado a la conclusión de que hay cinco factores que hacen que Zappos triunfe donde otras cosechan sonoros fracasos:
1.- La persecución de la excelencia en la atención al cliente
2.- El desarrollo de software propio
3.- Su singular modelo de relaciones laborales
4.- La eficiente utilización de los social media
5.- Su política de establecimiento de continuas mejoras en las relaciones con sus clientes y sus trabajadores
Antes comenzar a analizar las claves del éxito de Zappos, he considerado conveniente incluir una pequeña ficha de la empresa. De este modo, las personas que nunca hayan oído hablar de esta empresa, podrán hacerse una idea de sus principales dimensiones.
- Minificha de Zappos -
Fundada en 1999. Su cuartel general se encuentra en Henderson, Nevada, a las afueras de la ciudad de Las Vegas.
CEO y Fundador: Tony Hsieh. Una de las personas más influyentes en el mundo de los negocios online. Graduado en Informática por la Universidad de Harvard.
Facturación anual (2008): 1.000 millones de dólares.
Número de trabajadores (2010): en torno a 1.300 (un 60% de mujeres).
En julio de 2009 fue adquirida por Amazon, por 847 millones de dólares en acciones. En principio Zappos permanecerá como una empresa independiente dentro del grupo Amazon.
Tras haber mostrado los datos fundamentales de la compañía, pasaremos a desarrollar los cinco factores que, según mi opinión, han sido determinantes en el éxito de Zappos.
1.- La persecución de la excelencia en la atención al cliente
Desde mi punto de vista, este es principal factor que diferencia a Zappos de la mayoría de las compañías que operan en el sector de las ventas online. Mientras que un gran número de las empresas dedicadas al comercio electrónico se focalizan en el desarrollo tecnológico y las acciones de marketing, este retailer se centra en ofrecer, a sus numerosos usuarios, la mejor de las atenciones.
En Zappos piensan (de verdad) que el cliente es lo primero. Tanto es así que en la sección “Quienes Somos” de su página web, el mensaje introductorio reza: “At Zappos.com, Customer Service Is Everything. In Fact, It's The Entire Company” [En Zappos.com, la atención al cliente lo es todo. De hecho, toda la compañía se dedica a atender al cliente].
En ocasiones, los empleados de esta empresa llegan a alcanzar niveles de entrega, en la atención al consumidor, que pueden parecer obsesivos. Sirvan como ejemplo las múltiples anécdotas, que circulan por Internet, relacionadas con los esfuerzos que realizan los operadores del call-center para satisfacer los deseos de sus usuarios.
Con el fin de lograr que todos los trabajadores de Zappos interioricen la importancia de la obtención de la máxima satisfacción entre sus consumidores, todas las nuevas incorporaciones tienen que pasar por una etapa de formación en el departamento de atención al cliente. En este periodo de aprendizaje, la compañía aprovecha para transmitir a los nuevos fichajes sus valores, su cultura empresarial y su forma de entender las relaciones con los usuarios. En el siguiente vídeo, varios empleados de Zappos explican, con un lenguaje claro y directo, los pilares de su filosofía.
Por otro lado, a los trabajadores se les da total libertad a la hora de solucionar las incidencias relacionadas con la actividad diaria de la compañía. Bill Taylor (uno de los articulistas de Harvard Business Review), tras una visita a la sede de Zappos, afirma que “there are no scripts, no time limits on calls (and) no robotic behavior”(1) [no hay guiones, no hay un tiempo máximo para atender llamadas, y no existe “comportamiento robótico” (por parte de los empleados)]
Asimismo, con el objeto de incrementar los niveles de confianza de sus potenciales consumidores, Zappos permite la devolución de los artículos adquiridos en su página web durante un año, siempre que no hayan sido utilizados. Las devoluciones pueden hacerse por Internet, por teléfono o por fax y no comportan coste alguno para el cliente. Con este tipo de estrategias consiguen que los usuarios disfruten comprando sus productos de forma relajada, pues tienen la certeza de que recuperarán su dinero si, más adelante, se arrepienten de su adquisición.
En los últimos tiempos, Zappos ha detectado una indeseable proliferación de oportunistas que pretenden beneficiarse de su generosa política de devolución. En lugar de endurecer las condiciones de reembolso, han decidido afrontar este problema cancelando las cuentas de aquellos usuarios que, en varias ocasiones, hayan devuelto productos utilizados.
En conclusión, Zappos ha apostado por competir por la vía de la excelencia en la atención al cliente, en un mercado donde la mayoría de los participantes se centran en el establecimiento de ofertas y promociones. Una muestra clara de que en esta empresa no quieren entrar en las temidas guerras de precios es que no ofrecen, en ningún sitio, los clásicos cupones de descuento, tan frecuentes en el sector de las ventas online.
2.- El desarrollo de software propio
En Zappos, tanto el software de sistemas como el de gestión se desarrolla o se modifica in house. De este modo, tienen un absoluto control en la parte tecnológica y solucionan los problemas de tipo técnico con rapidez y eficacia. La única excepción la constituye la plataforma financiera, confiada a una compañía especializada.
Para poder adaptar los programas a sus necesidades, utilizan tecnología open source.
3.- Su singular modelo de relaciones laborales
Tras analizar detenidamente el modelo de gestión de personas de Zappos se puede concluir, sin duda alguna, que esta empresa es un buen lugar para desarrollar una atractiva carrera profesional. Sirva como muestra el puesto número 15 que ocupa esta compañía, dentro del ranking de las 100 mejores empresas para trabajar en EE.UU en 2010, elaborado por la revista Fortune (el año anterior estaba en la posición 23).
En mi opinión, uno de los mayores aciertos de Zappos, es la creación de un entorno laboral relajado y divertido pues, con este tipo de políticas, han conseguido que el estrés y la monotonía no tengan cabida en sus instalaciones.
Para los que tengan curiosidad por saber cómo es el ambiente de trabajo en sus oficinas, he incluido el siguiente reportaje emitido en el programa Nightlife, de la cadena de televisión ABC, dedicado a esta dinámica corporación.
Por otro lado, en Zappos se fomenta que los trabajadores desarrollen su actividad con “un toque de locura”. De este modo pretenden potenciar tanto la creatividad como la aplicación de soluciones ingeniosas a los problemas del día a día.
Por último, en esta compañía están convencidos de que el compromiso de sus trabajadores es una de las claves de su éxito a largo plazo. Una anécdota que ha circulado como la pólvora por Internet es el “soborno” que ofrece Zappos a los nuevos fichajes, al transcurrir una semana desde su incorporación. Dicho “soborno” consiste en el pago de 2.000 dólares (más la totalidad de los salarios devengados) a todos aquellos que opten por dejar la empresa, en ese mismo instante. Con esta medida buscan que, los que estén decididos a seguir adelante, sean personas que valoren el compromiso y su forma de entender los negocios.
En resumen, las relaciones empresa–trabajador que existen en Zappos son muy diferentes a las de la mayoría de las compañías minoristas que operan en el sector de las ventas online. Lo más interesante, en mi opinión, es lo conscientes que son de la ventaja comparativa que les otorga esta estrategia. En palabras de Jo Casey, el Help Desk Coordinator, “anyone can do what we do, but nobody can be who we are”(2) [todo el mundo puede hacer lo que hacemos, pero nadie puede ser quienes somos]. Si alguien todavía duda de la eficacia de este modelo de gestión laboral, basta con presentar algunos números. En 2008, los ingresos de Zappos giraron en torno a los 1.000 millones de dólares. Por aquel entonces, la empresa tenía una plantilla de más o menos 1.600 empleados. Esto significa unos ingresos medios por trabajador de unos 625.000 dólares al año. Pocas empresas pueden presumir de semejantes niveles de productividad.
4.- La eficiente utilización de los social media
A diferencia de otras grandes empresas de comercio electrónico, Zappos no gasta grandes cantidades en la creación y puesta en marcha de acciones de marketing online y offline. En su lugar, utiliza diversas herramientas gratuitas de social media para generar un constante buzz, con el objeto de atraer a nuevos consumidores y fidelizar a los antiguos.
Otro ejemplo de utilización de medios sociales lo constituye el canal de Zappos en Youtube. En este espacio se pueden encontrar los vídeos que graban en sus oficinas, sus fiestas y acontecimientos relevantes. Uno de los últimos vídeos que han colgado en su canal es el de la fiesta que montaron para celebrar la fusión entre Zappos y Amazon. En esta grabación puede verse a los empleados de la compañía divirtiéndose y soltando gracietas, en un ambiente en el que se recrean las típicas bodas “a lo Elvis Pressley”.
La mayoría de los vídeos que Zappos cuelga en Internet son desternillantes. Uno de los que más me llama la atención es aquel en el que dos empleados de la compañía explican cosas tan “serias” como “por qué la empresa se llama Zappos”, o “qué es lo que entienden por el término WOW”.
5.- Su política de establecimiento de continuas mejoras en las relaciones con sus clientes y sus trabajadores
El hecho de que en Zappos defiendan sus valores por encima de todo, no implica que no estén abiertos a la introducción de cambios, siempre que éstos supongan mejoras tangibles en su modelo de negocio.
Una curiosidad en el sistema de introducción de nuevas políticas es que, en Zappos, siguen la estrategia “bottom-up”, es decir, desde abajo hacia arriba. En otras palabras, la mayoría de las propuestas surgen de las ideas que se le ocurren a los empleados que están más en contacto con los consumidores. Estos trabajadores no son otros que los que forman parte del call-center.
Un ejemplo de introducción de continuas mejoras en el terreno de la satisfacción a los clientes es la ampliación del periodo de devolución de productos, desde los 15 días (que ofrecían en sus inicios) hasta los actuales 365.
Por otro lado, en sus comienzos, Zappos ofrecía 100$ a los que dejaban la compañía durante el periodo de formación. Con el tiempo, subieron la oferta a 500$ y, más adelante, a 1.000$. A fecha de redacción de este artículo, entregan la cantidad de 2.000$ a quienes deciden abandonar la empresa en las primeras semanas.
En resumen, Zappos es una exitosa empresa online, donde lo “offline” (defensa de sus valores corporativos, buen trato a sus trabajadores y obsesión por la atención al cliente) es lo más importante.
Lamentablemente, en la actualidad, muchos negocios de venta de productos o servicios por Internet se han olvidado de cuidar al máximo sus relaciones con los clientes y los empleados. Por este motivo, un gran número de las empresas que se dedican al comercio electrónico se limitan a sobrevivir hasta que, antes o después, acaban desapareciendo.
Enlaces y referencias:
- Pequeña biografía de Tony Hsieh [eng]. Wikipedia.org
- “Amazon to Acquire Zappos for $847 Million”. NY Times
- CEO letter to all Zappos employees, Wed, 22 Jul 2009
- Entrevista a Tony Hsieh. Tecnorantes.com
- “Tony Hsieh fundador y CEO de Zappos.com”. FayerWayer.com
- La estrategia “bottom-up” de Zappos [eng]
- “Why Zappos Offers New Hires $2,000 to Quit”. BusinessWeek.com
Citas:
(1) “Why Zappos Pays New Employees to Quit--And You Should Too”, by Bill Taylor, HarvardBusiness.org
(2) “The New Social Engagement: A Visit to Zappos”, by Soren Gordhamer and Paul Zelizer. www.mashable.com
Fotografías e imágenes:
- Todas las fotografías de este artículo forman parte del “Media Kit” de Zappos.
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